Воспроизводство крупного рогатого скота

Глава 42

Маркетинг в практике воспроизводства крупного рогатого скота: разработка плана или системный допуск

John L. Myers

Ветеринарные службы Pecan Drive, Винита, Оклахома, США

Вступление

Нет ничего более распространенного, чем слышать, как ветеринар жалуется на то, как мало доходов приносит ветеринарная медицина. Хотя такая жалоба не ограничивается ветеринарной профессией, где-то в каждом из подобных суждений средство спасения представляют себе столь же простым, как включение света или устранение дистоции: это средство - маркетинг. Когда его представляют как лекарство от ветеринарной бедности, возникает столько же толкований того, что такое маркетинг или что он делает, сколько и людей, вовлеченных в дискуссию.

Целью этих маркетинговых дискуссий всегда является получение прибыли, хотя существуют разные значения термина «маркетинг», и, когда под ним подразумевают аспекты бизнеса, многие из них не обязательно оказывают непосредственное влияние на прибыльность. Определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 2007 году, выглядит следующим образом: «Маркетинг» - это деятельность, сеть учреждений и процессов для создания, обсуждения и обмена предложениями, которые имеют ценность для заказчиков, клиентов, партнеров и общества в целом. Возможно, иными словами маркетинг представляет собой получение клиента, удовлетворение клиента и удержание клиента.

Принципы маркетинга

Штудирование литературы по маркетингу часто приводит к одним и тем же четырем Ps маркетинга:

1. Продукт

2. Цена

3. Реклама

4. Заказ

В контексте репродуктивной практики крс продукт, который будет продаваться на рынке, будет либо предлагаемой услугой, либо каким-либо конкретным продуктом, таким как лекарство, кормовой

Прайс ( цена) это плата, которая представляет собой приемлемую прибыль и будет конкурентоспособной с другими предприятиями, предлагающими такие же или похожие услуги или предметы. Реклама - это усилия, предпринимаемые для того, чтобы потенциальные клиенты знали, что это предприятие активно преследует цель производить то, что продается. Наконец, заказ представляется как распределение пунктов услуг или предметов так, чтобы клиенты могли легко получить услугу или предмет в удобное для клиента время и место.

В этом обсуждении допустим, что практика воспроизводства крс будет предлагать услугу, а не предмет, и в качестве таковых в игру вступают еще три пункта:

1. Люди

1. Физические доказательства

3. Процесс

Существует нематериальность услуг. Так бык, прошедший оценку племенного здоровья (BSE), после обследования выглядит примерно так же, как и раньше. В то время как у человека, купившего пикап, есть осязаемый предмет, которого не было до его покупки. Поэтому клиенты судят об услуге по качеству обслуживания, поскольку оно выполнено. Это делается путем оценки навыков, внешнего вида и оперативности всех людей, участвующих в оценке быка от офисных работников, до помощников и ветеринара. Физическим доказательством такой проверки будут любые документы, подтверждающие профессиональное качество, такие как сертификат, платежные ведомости, а также информационные или раздаточные материалы, представленные после завершения обслуживания. Процесс включает в себя экспертизу всего: прием клиента, обработку быка, оперативность, доступность и удобство инструментов или расходных материалов, а также адекватное представление результатов, полученных в результате проверки.

ингредиент или инструмент.

Маркетинговая система или маркетинговый план

Маркетинговая система существует независимо от усилий, сознательных или нет, любого активного бизнеса. Услуги предоставляются, процессы и люди на месте, и продвижение, ценообразование и распространение этих услуг происходит независимо от того, является ли эта система эффективной, резонной, прибыльной или успешной. Если кто-то пытается изменить систему, усилия по улучшению одного аспекта бизнеса могут быть вредны для других аспектов.² Ветеринар может быть весьма успешным, например, в удовлетворении клиента, выполняя отличную работу в ограниченном количестве услуг, но усилия не приводят к получению большего количества клиентов. Если этот ветеринар приступит к стратегии продвижения своих услуг, которая ограничивает приверженность качеству выполнения услуги, не будет никакого улучшения в маркетинговой системе. Аналогичным образом, если ветеринар направляет усилия на получение и удовлетворение новых клиентов, но из-за превосходящей рекламной стратегии другого конкурента ветеринар не может удержать существующих клиентов, то никакого прогресса не происходит.

Поэтому маркетинговый план должен пытаться охватить все аспекты системы, а не просто устранять уже существующие недостатки. Итоговый баланс должен привести к более успешной, прибыльной и приятной практике.

Три столпа маркетингового плана

Прежде чем приступить к осуществлению плана, необходимо обеспечить три предварительных условия с сохранением преданности у каждому из них.

1. Компетентность . Одно дело - желание стать практиком в воспроизводстве крупного рогатого скота , и совсем другое - иметь опыт , необходимый для успеха . Компетентность не может быть приобретена , а затем оставлена без присмотра . Посвящение постоянному обучению , посещение качественных семинаров и конференций , общение с опытными коллегами , а также знакомство и открытость новым идеям и методам имеют важное значение для успешной практики и карьеры . Эта самоотверженность и усилия дороги как в денежном , так и во временном отношении

2. Подсчет ресурсов. Хотя ни одна программа не будет успешной, если на нее не выделено достаточное финансирование или ресурсы, объем ресурсов требует тщательного рассмотрения. Время ветеринара является доступным ресурсом, хотя вычислить значение этого времени сложно, но необходимо. Несмотря на наличие сбалансированного и тщательно продуманного плана, соответствующие цифры должны быть предусмотрены в бюджете и задокументированы и, как и все бюджеты, должны соблюдаться или изменяться по мере необходимости.

3. Комфорт или, по крайней мере, терпимость к плану. Зачастую маркетинговые планы и схемы терпят неудачу, потому что нет полного принятия проекта. Компетентность для выполнения может быть на месте, и адекватное финансирование доступно, но есть возмущение по поводу особенностей маркетингового плана просто потому, что они не лежат в зоне комфорта личности ветеринара. Реклама может показаться слишком неряшливой, говорить с продюсерами может быть страшно, а продвижение себя может показаться высокомерным.

Терпение дискомфорта в погоне за выгодным исходом - это цена, которую платят за личностный рост. Отказ от программы, потому что личный дискомфорт превосходит любую возможную выгоду, обрекает лучшие планы и проекты.

Разработка маркетингового плана

Предположим, что бюджетный план в размере 1% от ожидаемых годовых доходов будет выделен маркетинговому плану. Этого будет недостаточно для организации, которая сильно зависит от продаж продукции (например, автомобилей или гамбургеров), но показатель в 1% хорошо укладывается в бюджеты крупных компаний, предоставляющих услуги и продукцию, таких как сельскохозяйственный электрический кооператив или концерн по проектированию трубопроводов. Следовательно, если годовой доход от практики составит 500 000 долларов в год, то 5000 долларов будут заложены в бюджет маркетингового плана. В этом бюджете необходимо указать время, которое ветеринар или другое лицо тратит на проект.

Получение клиента

Лучшая, но, возможно, не самая простая реклама услуг, которую можно сделать, - это извлечь пользу из позитивного сарафанного радио. Когда вы впервые начинаете практику или пытаетесь подтолкнуть практику к более высоким уровням дохода, техника сарафанного радио может быть недостаточной. Несмотря на то, что могут быть совпадения между следующими категориями, будут рассмотрены четыре раздела.

1. Расширение спектра услуг. Могут поступать запросы от существующих или потенциальных клиентов , желающих получить определенную услугу , такую как определение пола плода с помощью ультразвука или пересадка эмбрионов , что в настоящее время недоступно на практике . Инвестиции в инструменты и методы для удовлетворения спроса делают возможным не только удовлетворение клиента , но и привлечение большего количества клиентов , ищущих ту же услугу

2. Продвижение существующих услуг. Зачастую клиенты не знают, что определенные услуги уже существуют в практике. На видном месте должны быть размещены брошюры с описанием услуг, подробностями об услугах, которые можно прочитать на счетах или квитанциях, и вещественными доказательствами этих услуг, размещенными в местах скопления, таких как приемная или лаборатория. Примерами вещественных доказательств могут быть ультразвуковые изображения или племенные свидетельства.

3. Развитие ассоциаций, направляющих к программам, которые должны быть даны ветеринаром. Агенства по профессиональному развитию, фармацевтические компании, ассоциации пород и организации животноводства всегда нуждаются в программах. Волонтерство для таких программ предлагает идеальную возможность продемонстрировать свой опыт. Кроме того, написание статей в отраслевых журналах является отличным методом демонстрации своего мастерства и знаний.

4. Объявления. Некогда вызывавшие полемику, другие медицинские профессии беззаветно приняли рекламу на рекламных щитах, журналах, одежде и других предметах, которые раздаются. Это дорогой проект, и следует позаботиться о том, чтобы обеспечить максимальный контакт с потенциальными клиентами, продолжая работать в рамках бюджета и этических ограничений.

Работа по воспроизводству крс, возможно, должна выйти за пределы обычной практики, поэтому реклама в региональных изданиях по животноводству или в журналах породных ассоциаций, которые ветеринар может попрежнему обслуживать, может быть уместной.

Удовлетворение клиента

Удовлетворенность клиента зависит не только от компетентности ветеринара. Мудрый маркетинговый план использует множество возможностей, чтобы угодить клиенту и побудить его и в дальнейшем пользоваться услугами.

Процесс

Нужно украсить процесс. Внешность практики, в том числе внешний вид и поведение сотрудников, даст клиенту важный ключ к возможной удовлетворенности от получения услуги. Для этого важны инвестиции в обучение персонала, но во многих случаях ветеринар не справляется с внешностью и поведением. Целостный подход, принятый всеми, заставит всех, в том числе ветеринара, работать над эффективностью и профессиональностью процесса предоставления услуг в привлекательной и приятной обстановке.

Вещественное доказательство

Как указывалось ранее, предоставление услуги часто не оставляет ничего, что можно созерцать после завершения проекта. Поэтому крайне важно, чтобы для удовлетворения клиента были предоставлены привлекательные, профессиональные, легко читаемые и запоминающиеся вещественные доказательства. В случае c BSE Общество териогенологии (SFT) в течение нескольких лет предоставляло своим членам бумажный документ в трех экземплярах, который соответствует стандартам для BSE, установленным SFT (см. Главу 6). Поскольку форма была незаконно и с нарушением авторских прав скопирована не членами и даже не ветеринарами, которые не следовали рекомендациям SFT, SFT недавно выпустила компьютерную онлайн-форму BSE, которая не только охватывает лучшие стандарты BSE, но также предоставляет профессионально выглядящий документ, в котором также собрана статистика по всем быкам, введенным в программу, в национальной и международной базе данных (см. главу 83).

Перспективы составления собственной документации должны быть тщательно рассмотрены в практике по воспроизводству скота. По завершении обследования на стельность, даже если индивидуальные записи по каждому животному не ведутся, должен быть составлен краткий отчет на специально созданном бланке об удовлетворительном уровне стельности в стаде или отсутствии такового и одну копию следует хранить в клинике, а другую оставить на ранчо. Размещение форм в папках или отправка копии по почте обратно на ранчо или владельцу гарантирует, что все заинтересованные стороны изучат рекомендации и результаты обследования, и сохранит название этой ветеринарной клиники перед клиентом. Профессионально выглядящие формы документов и раздаточные материалы должны быть разработаны для всех процедур, предлагаемых клиникой, которые выиграют от такого распространения.

Место

Важным аспектом удовлетворения клиента будет то, насколько удобно для клиента размещена или доступна предлагаемая услуга. Рассмотрение этой доступности услуг включает средства, планирование и доступность ветеринарного врача. Существуют успешные сервисные службы по крс, которые строго придерживаются оказания услуг в транспортном центре, другие - строго на фермах, а третьи - где-то посередине. Во многих случаях для клиента может быть удобнее иметь ветеринарного врача на ферме для оказания услуг, но для малого количества животных гораздо лучше работу по контролю и выполнению обслуживания можно выполнить в качественно оборудованном учреждении, управляемом ветеринарным врачом. Строительство такого объекта является дорогостоящим и не будет оправдано, если ветеринар не будет доступен в подходящее время, а не застрянет где-либо еще, пытаясь выполнить ветеринарные процедуры на животных, которых не успели отловить или неудовлетворительно зафиксировали. Если происходит переход от одного типа философии к другому, обучение клиентов становится первостепенным.

Планирование часто является основным источником неудовлетворенности клиентов. К сожалению, конфликты всегда будут существовать из-за того, что клиент либо должен ждать дольше, чем если бы он пришел в удобное время по записи, либо оказание услуги откладывается дольше, чем предполагалось, чтобы получить услугу, запланированную в первую очередь. Надеемся, что репродуктивная практика в скотоводстве превратится в практику, где работа строится по расписанию и менее зависит от обслуживания чрезвычайных ситуаций, но для комфорта клиента и ветеринара необходимо много терпения и работы над обучением клиентов. Опытный и образованный специалист в клинике (может быть, ветеринар) должны сгладить некоторые из грубых моментов, которые всегда возникают, когда несколько клиентов нуждаются в услугах, оказываемых в одно и то же время.

Наконец, распределение услуг работает намного лучше, когда ветеринар концентрируется на меньшем количестве услуг и повышает качество предоставляемых услуг. Репродуктивная практика в скотоводстве подразумевает специализацию, и клиенты лучше переносят задержки или противоречия в планировании, когда ветеринарный врач усердно работает над бизнесом и породами, на которых клиент зарабатывает на жизнь.

Цены

Нет более сложного решения в бизнесе, чем определение цены, и цена является наиболее чувствительной и трудной проблемой, с которой столкнется предприятие. При адекватных и справедливых ценах бизнес будет процветать, но без этого он будет спотыкаться или бездействовать, поэтому, хоть и очевидно, что клиенту по душе более низкая цена, в то же время этот клиент может отрицательно реагировать на "урезание" качества услуги с соответствующим снижением результатов.

Будут сторонники установления более высоких или более низких цен, основанных на выгоде, которую должна получить любая из сторон, но для каждого владельца бизнеса идеальная цена означает, что работа будет принята с радостью, но на любом более низком уровне с радостью будет отказано, и это чрезвычайно трудное достижение.